Superapps e gift cards: apostas para o varejo em 2022

Setor deve apostar em cartão presente e em aplicativos com inúmeras funcionalidades e serviços para reforçar estratégias de vendas e de consumo omnichannel

João Espíndola

27 de dezembro de 2021 e atualizado em 25 de junho de 2024

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“A pandemia deixou muitos aprendizados, um deles, a necessidade de nos adaptarmos rapidamente. Falando especificamente sobre o varejo brasileiro, clientes que antes eram avessos às compras online, ou que simplesmente não tinham esse hábito, foram estimulados em virtude do isolamento social. Embora seja perceptível a retomada das atividades e, consequentemente, engajando as vendas em lojas físicas, quem fez sua estreia no comércio digital em 2020 e em 2021, continuará comprando em 2022.

Pessoas que antes tinham algum receio de comprar digitalmente, passaram por essa mudança de padrão de comportamento e, agora, percebem que a praticidade da compra feita pelo multicanal está além do esperado. Um caminho sem volta, e que cabem provocações das empresas e inovações de todo tipo pela experiência de compra.

As vendas online e no pré-pandemia eram disputadas majoritariamente por grandes players e por pequenas marcas que nasceram no formato digital. Varejistas médios, em geral, tinham iniciativas, mas ainda consideravam o online como estratégia complementar. Foi a pandemia, em seus diversos impactos, que colocou o e-commerce como pilar de sobrevivência de todo o varejo.

Por outro lado, surgiu um desafio adicional para o mercado como um todo: como programar estoques para uma temporada de final de ano inédita, sustentadas por campanhas de vendas como a black friday, por exemplo? Quanto produzir e estocar? Como evitar rupturas relevantes que impactam tanto as margens já apertadas do varejo? A solução, quem diria, pode estar em um produto cujo estoque é infinito, e garante à venda ao varejista. Um produto que não ocupa espaço e traz receita com margem.

A referência, claro, é sobre os gift cards, já muito populares no comércio nos Estados Unidos, e que agora ganham força e começam a ocupar o imaginário e o mercado brasileiro. Conhecidos como cartões presentes, esses itens são considerados queridinhos em datas comemorativas como Dia das Mães, Pais, Namorados e Natal. Empresas brasileiras que já adotaram verificam aumento de mais de 100% nesta modalidade de vendas.

O Brasil está na 8ª posição em termos de escala, e cresce aceleradamente no ranking global em venda de cartões presentes para o varejo. Este mercado movimenta, por ano mais de R$10 bilhões. De acordo com dados do relatório Global Gift Card Survey, a indústria de cartões presentes deve crescer cerca de 15%, quando comparado com o ano anterior, e o mercado global superar os US$ 221 bilhões até 2024.

História e comportamento do consumidor

No Brasil, este mercado existe há alguns anos. Ele começou no fim da década de 1990, sendo encontrado aos poucos nas livrarias e antigas lojas de CD. Nos anos 2000, mas com maior intensidade a partir de 2010, o varejo brasileiro passou a utilizá-lo em plástico e, naquela época, só podia ser utilizado nas lojas físicas.

Apenas a partir de 2015, que o varejo nacional passa a adotar em larga escala a tecnologia que prioriza a experiência do cliente e a omnicanalidade. Nessa época, varejistas pioneiros entenderam o funcionamento do canal, com suas diversas frentes: venda nas próprias lojas, vendas online, para empresas, programas de incentivo e fidelidade.

Para quem já aproveitava o mercado varejista, esse momento foi um grande oceano azul: quem entregava uma boa experiência era único no seu setor, em geral, e capturava todas as vendas, pois ficou evidente um traço do comportamento do consumidor nessa época: ele buscava um cartão presente, e estava disposto a trocar de marca se a opção original não ofertava essa solução.

Fast-forward para o pós-pandemia

Ouvindo mais de 2.500 consumidores, uma pesquisa recente conduzida pela InComm Payments, empresa americana líder de pré-pagos, que trabalha na distribuição de marcas globais como Google, Microsoft, Uber, Spotify e Netflix, confirmou uma retomada dos encontros presenciais, e isso significa reciprocidade: 64% dos entrevistados na pesquisa acreditam em um aumento das compras de Natal neste ano. As viagens para encontrar amigos e familiares subiram 225% e os eventos de final de ano subiram impressionantes 333%.

Além desse evidente crescimento, outro fenômeno que percebemos durante a pandemia foi o aumento de cartões presente digitais, uma alternativa para o setor e empresas que querem e precisam engajar, trazer o colaborador para perto, além das telas. Para o varejo, esse cenário traz grandes oportunidades. A retomada da circulação estimula o comércio de alimentos, moda e vestuário e muitos outros. Esses setores e áreas, vale lembrar, foram especialmente abalados pelas restrições.

O que vem pela frente: superapps e gift cards

De acordo com pesquisa do Global Gift Card, a incorporação de cartões presente em aplicativos móveis deve registar aumento de investimento nos próximos trimestres, e isso se deve a diversos fatores, desde o crescimento dos canais de compra online, até as mudanças de consumo provocadas pela pandemia da covid-19. Nesse momento, a valorização de outros segmentos e criação de novas categorias, pouco exploradas, passarão a ter seu valor, e vira diferencial competitivo de quem almeja ser, quem diria, um superapp, que disponibiliza qualquer desejo do consumidor em um único destino digital.

O mercado de cartões presente de games e streaming vem ganhando musculatura constantemente, mas a partir de agora, conteúdos de alimentação, moda, aplicativos de comida, entre outros, deverão crescer consideravelmente também. Mais do que nunca, estar em todos os canais e entregar uma experiência física e digital incrível deixou de ser opção, passando a ser esperado pelo cliente. Assim, as empresas e marcas que estiverem trilhando este caminho levam a venda.””