Faça um marketing assertivo usando IA generativa

Com a inteligência artificial generativa, é preciso saber fazer a pergunta certa, mais do que ter a resposta. Pois, apesar de ser, de fato, um grande acelerador, a IA generativa pode ser um detrator

Fabiano Cruz e Rande Rodrigues

7 de novembro de 2023 e atualizado em 12 de julho de 2024

8 min de leitura

Olhar para a vitrine de possibilidades da inteligência artificial (IA) generativa desperta emoções variadas – tira o fôlego dos afoitos do mercado, que querem simplesmente comprar tudo por simples modismo; traz aos mais conservadores suposições quanto ao futuro do planeta; e assombra alguns com o medo de perder o emprego. Protagonista para uns e vilã para outros. Mas entre tantas percepções e visões não existe uma que seja a correta, ou aquela que certamente se concretizará.

Com ou sem exageros, acho que esse momento é perfeito para uma pausa. Separar verdades de mitos e deixar o pensamento livre para a reflexão sobre o nosso papel dentro desse ecossistema. A IA generativa é uma ferramenta. E não existe ferramenta que institua o talento, que, no final das contas, é o grande direcionador para tornar algo valoroso. Como podemos tirar proveito da ferramenta para que possamos estar mais empoderados? Como utilizamos a IA como instrumento de transformação dentro do nosso dia a dia? Como a IA pode ser um amplificador dos nossos talentos e habilidades? Acredito que essas sejam questões interessantes que deveriam permear as discussões sobre IA.

A IA generativa é, de fato, um grande acelerador, mas pode ser um detrator. Depende de quem está usando e como está fazendo uso.

Seria uma pena e um desperdício enorme de recursos usar IA por usar! É como aplicar o Photoshop, uma solução capaz de fazer edições fantásticas de imagens, para capas de revistas, sem ter noção de design, estratégia de marketing. IA apenas como IA é divertido e interessante mas não impactante. Não vai dar certo.

No seu projeto, você usa os recursos da IA generativa com conhecimento? Sabe o que quer fazer e no que a ferramenta pode ajudar a alcançar seu objetivo? Quais são as melhores formas de aplicação? E, com toda a sinceridade, isso vai te ajudar a chegar em algum lugar? E se vai te ajudar, você que sabe como utilizar a IA, já ouviu falar em Prompt?

A interação humano inteligência artificial não acontece feito mágica: escreva um artigo sobre IA, ele pode pode até escrever, mas quantas linhas, parágrafos, qual a sua audiência? IA generativa é mais profunda do que aparenta ser.

Tem gente realizando coisas incríveis usando IA generativa porque sabe fazer as perguntas para obter o que quer. Aqui vou emprestar o conceito do círculo dourado do Simon Sinek, de 2009, e que se tornou um sucesso de grande repercussão. Nele, antes de se definir o que fazer e como, sempre se parte do porquê fazer, ou seja, do propósito. Todo o resto vem depois. Para Sinek, isso faz a diferença em qualquer negócio. Eu concordo.

Meu sentimento nesse momento é de que estamos numa estrada com uma forte névoa. Não dá para enxergar muito longe, mas não podemos parar. É difícil, temos que ir tateando. Mesmo nesse caso, já dá para tangibilizar o marketing digital de uma forma mais assertiva. Sabemos, por exemplo, como fazer o atendimento ao cliente na nova realidade da inteligência artificial – que, de forma mais automatizada, gera resultados exponenciais.

Podemos fazer testes usando motores como o GPT 4, que é multimodal, ou seja, tem múltiplas formas de interagir com a IA. Se eu quiser, posso mandar texto, imagem, vídeo. É um trabalho de hiper personalização em um relacionamento mais próximo e com menos fricção. Automaticamente, traz mais satisfação. Mas isso é só o começo.

Mais um pouco a frente, antes de virar a curva da estrada, já se começa a falar de análise de sentimentos via dados biométricos. O ser humano é comportamental, o comportamento varia de acordo com a sociedade, o meio, localização geográfica, posição econômica, social, entre inúmeros outros fatores, e seria humanamente impossível ler dados sobre humanos e predizer comportamentos ou criar produtos atrativos. Algo quase inimaginável ou muito difícil de se fazer usando algoritmos de cruzamento, agora fica cada vez mais próximo e possível com os LLM (large language model), que processam, “entendem” e cruzam milhares de dados.

Na verdade, essa perspectiva começa a se delinear no nosso presente. O TikTok saiu na frente e, em 2021, nos Estados Unidos, alterou sua política de privacidade incluindo um trecho sobre coleta de impressões faciais e de voz. Avisou, ainda, que poderá coletar informações sobre áudio e imagens postados pelos usuários, junto a “características e atributos de rosto e corpo, a natureza do áudio e o texto das palavras faladas”.

Cada vez mais, smartphones e outros dispositivos móveis estão capturando batimento cardíaco e pressão arterial, e as câmeras analisam o movimento da íris. Imaginando um pouco depois da curva, a IA vai cruzar esses dados e buscar correlações para entender os sentimentos das pessoas.

Assim, além da personalização de ofertas, que já acontece, o relacionamento das marcas com seus clientes vai ser cada vez mais pessoal. Sairá da onda da persona, que representa um grupo X, e falará diretamente para você e para mim.

Os dados existem, já são coletados há algum tempo, mas existia a dificuldade em processar, cruzar e fazer algo “inteligente” e customizado com ele.

Nesse percurso, começamos a entrar numa camada biopsicossocial, que tem três vertentes: os dados biométricos, os dados psicológicos e os sociais captados nas redes que a pessoa circula. Isso é poderoso.

Nesse contexto, o marketing se tornará cada vez mais assertivo e estratégico, e é ótimo! Ao mesmo tempo, isso traz várias questões sociais, antropológicas, que temos de colocar na mesa. Mesmo lá fora, por mais que a IA seja utilizada em alguns setores e indústrias, dúvidas ainda estão no ar, e se referem à governança, segurança de dados, propriedade e direitos autorais. E não vamos nos esquecer da ética. Até onde eu posso ir, sem ferir os direitos de alguém, por exemplo? Como enfrentar e projetar o negócio diante de um mundo tão diverso, tão diferente?

Tendo a achar que, quanto mais falamos de tecnologia, mais humanos precisamos ser. As ferramentas literalmente são ferramentas. Delegar o que é humano para uma ferramenta sem se afastar do propósito, que é se conectar com as pessoas, significa atender as necessidades delas. Uma relação honesta é uma relação sincera e a sinceridade é parte da escuta ativa, do entender para atender. Com a IA e as camadas biopsicossociais, vamos analisar o que temos do passado e o que podemos construir com o próximo cliente. Cada vez mais os nossos consumidores são coparticipantes. Todo mundo quer participar. Ninguém mais aceita goela abaixo, e isso já vem de um bom tempo.

Na era do propósito que vivemos, as marcas têm que se posicionar e ferramentas como a IA podem nos ajudar a ter mais informação. Podemos mapear a jornada do cliente para saber se estamos nos conectando à vida dele ou se estamos apenas lucrando com ele, podemos trazer senso de pertencimento, o que faz esse cliente voltar. E essa resposta raramente é a mesma para mais de um cliente. Chegamos à era da pessoalidade, onde as experiências serão customizadas com base em cada indivíduo, cada persona.

Explicamos: se eu focar apenas no dinheiro, o cliente pode me abandonar a qualquer instante. Se eu for super legal, terei uma ONG que não paga as contas, e vou falir. O equilíbrio entre melhorar a vida das pessoas e ter maior rentabilidade é o que faz acontecer a melhor experiência.

Quanto mais prepararmos a força de tarefa, de trabalho, para uma visão mais antropológica, de relacionamento e até filosófica – e estratégica, claro! –, melhor as pessoas estarão preparadas para o novo amanhã. Esse é o desafio da liderança. E todos os trabalhos repetitivos, robóticos, que não necessariamente necessitam de uma capacidade analítica, serão literalmente uma base de dados muito robusta.

Obviamente, a névoa continua dois passos à frente. A única constante é a ruptura, saber que vai mudar. Isso é fantástico e desafiador. Não podemos nos esquecer o impacto que a luz elétrica teve sobre as fábricas e pessoas que trabalhavam no segmento de lamparinas, todo um ecossistema deixou de existir, mas tantos outros foram criados a partir da utilização da energia elétrica. Agora resta saber quais ecossistemas deixam de existir? Quais se transformam? É possível prever quais novos novos ecossistemas surgirão? Perguntei para a IA, e ela não soube responder!